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用顾客思维重塑品牌营销模式

 

几乎所有公司的经营理念和价值观都有“以客户为中心”、“实现客户”、“以客户为导向”。。。这当然是正确的,客户(或消费者)无疑是最终的付款对象。人。

但这个看似极其简单的道理,经过多年的发展,才逐渐从“只说”走向“慢慢做”

早期的市场营销是以产品为核心,也就是说先有产品,再看卖给谁。

 

随着竞争的日益激烈,商家们发现“酒香也怕巷子深”。于是纷纷通过创意和传播让更多的人知道与了解,并最终产生共鸣并重复购买。品牌因此越来越重要。

 

但到了数字时代,单向的品牌传播又遇到了新挑战。客户是互联网的受益者,重视体验与互动,愿意参与产品设计并主动传播。

 

市场营销开始进入了以客户为中心的阶段。

 

但真正的转变并不是只停留在口头上,而是积极拥抱营销模式的变化,比如下面这些:

 

洞察Insights vs. 调研Research

 

很多年前,当记者询问乔布斯有关iPad的市场调研时,他曾给出著名的回答:“没有”。

 

这句话被解读成品牌方不需要去了解客户需求。实际上,很多报道省掉了后面重要的一句话:“知道他们想要什么,这不是客户的工作”。

 

是的,简单的市场调研,通过传统的问卷去询问客户想要什么确实徒劳无益。相反,必须要进入消费者的头脑,去了解他们心智诉求,也就是真正激励他们的是什么。

 

比如说酷、自信、智慧、成功…还有快乐。

 

乔布斯深知这一点,因此他不会受困于市场数据或分析,而是花费很多时间思考客户。关注的重点是“客户的心”,而不是“客户的话”。

 

实际上,对于B2B决策者也是一样。

 

追求价格,看上去理性,但激励这个人的并不是价格,而是他能获得最合算交易的那种自信、能干和掌控的感觉…

 

追求服务,激励他的是为了少了麻烦,轻松的感觉..

 

追求知名品牌,也许是成功的感觉…

 

追求科技含量,也许是体现身份、思想有前瞻性…

 

这些信息在过往也很重要,但很难通过传统的市场调查、焦点小组(focus group)的形式获得。

 

数字技术的发展为理解客户提供了一种方式和途径。不是通过问卷调查或访谈(尼尔森等传统研究公司遇到了瓶颈)。它是关于倾听和互动,关注每一位客户的需求(每种类型的肖像)。

此时,洞察并不意味着我们在产品开发之前就必须明确,而是客户(用户)在测试、试用、使用、售后服务等各个环节的反馈。

因此,不仅需要通过数据进行理性分析,还需要相互理解。

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